專題：養成不設限的習慣

作者: 揚米．穆恩(Youngme Moon)/哈佛商學院企管研究所教授

近年來我愈來愈相信，偉大的概念、新奇的概念、有創意的概念，一開始多半體質虛弱。為什麼？因為這些大家不熟悉的概念在剛推出之時，多半難以和瘋狂愚蠢的概念區隔，很多都會提前陣亡，胎死腹中。 舉個例子。不久前我被安排教一門討論顧客忠誠計畫的課，就是航空公司、飯店等服務業者常推出的那種。我在上課之前就知道，這種顧客忠誠計畫通常會引起消費者許多的不滿，我想學生應該會對此多所批評。果然沒錯，一開放學生發言，幾乎每個人都對這些忠誠計畫發表批評。 我用幾分鐘的時間分析顧客不滿意的各種原因，然後要學生們先把怨言擺在一邊，集體腦力激盪，想出一個可能可以完全顛覆消費者對忠誠計畫的認知的概念，規畫一個可以讓消費者滿意、令人喜愛、令人讚賞、值得與他人分享的忠誠計畫。我要他們用這個句型造句：「如果有個忠誠計畫可以……」 經過一番說服，沒多久各種想法紛紛出現：結果，各種天馬行空的提議都出來了，而且都是臨場想出來的。只要我們願意，我們可以用剩下的時間把這些想法批評得體無完膚，羅列各種原因說明這些提議如何不切實際、不可行或有風險。事實上，一開始我們也是這樣做，每次黑板上出現創新的想法，就一定會有人舉出這個想法行不通的理由。 但我們很快就規定，接下來只能對黑板上的想法做正面的建議。果然，學生馬上變得活力十足，開始捍衛自己喜歡的提議，集體腦力激盪，思考行銷的方式，思考如何解決執行上的問題，也開始看到原本被他們嘲笑的提案的潛力。 就像我那天對學生說的，當你決定暫時放下批評，即使幾分鐘也好，就會發生一件很有趣的事，有機會把不可能化為可能，這等於是給創新的想法發展的空間。我的學生自己也都看到：上完這堂課，他們對某些提案的興奮和熱情十分明顯，極具感染力。 這個練習的目的不是要告訴學生，企業應該把所有時間花在追逐輕率的概念，只是要說明，未經雕琢過的想法其實很脆弱。偉大的概念、新奇的概念、有創意的概念……一開始都貧乏無力，很難區分這些想法和其他瘋狂、不實際的提議有什麼不一樣。因此，當天課程結束前，我告訴學生，唯有暫時放下自己的質疑，才能讓創新發生。 當然，只是暫時，最後我們還是要讓腦海裡的實務面發聲。只不過，與眾不同的奇特想法需要屏障，至少在初始階段要予以保護，才能提高生存的機會。如果你在二十年前給我一個提案，要求家具店的顧客自己組裝家具，我很可能會大笑說，這不就像餐廳要求客人自己下廚煮給自己吃。當我們在欣賞IKEA或BAPE或多芬或哈雷機車現在的榮耀時，也要提醒自己，我們看到的是成熟的想法，而這些想法在剛提出時，很可能也頗令人質疑。想要建立能夠創新的組織，必須營造我們可以安心放下懷疑、讓創新得以發生的環境。或者就像我對學生說的，要給自己最不傳統的想法一點呼吸的空間，不要一下子就用否定的態度加以檢視批評。(本文摘自 《哈佛最受歡迎的行銷課：建立商業概念的第一本書》，先覺 2011年4月25日出版。 )

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